Influencer marketing for iværksættere

Influencer marketing er en ny markedsføringsform, der i høj grad matcher den digitale verden, vi lever i i dag. Præmissen handler om troværdighed og en forudgået relation mellem influencer og forbruger, som virksomheden køber sig adgang til. Der er et stort troværdighedsspørgsmål forbundet med influencer marketing i kraft af, at det er blevet en populær markedsføringsform, hvorfor brugen af data er altafgørende.

Christina Legaard Dreyer, Head of Influencer Marketing i STEP.

Ved brug af data kommer du udenom frygten for købte følgere, ligesom du har et stærkere fundament for at vurdere brandmatch. Brandmatch er et fagord, der dækker over, om der er et naturligt match mellem det virksomheden sælger, og det indhold der normalt optræder på en influencers kanaler. Det kunne eksempelvis være på Instagram. Hvis der er synergi mellem virksomheden og valget af influencer, og budskabet er relevant for målgruppen, så ser vi aldrig en negativ modtagelse fra forbrugerne. Vi er bare mere tilbøjelige til at købe et produkt, når det er anbefalet af nogle, vi stoler på. Det er influencernes opgave at bevare og styrke den tillid, de er mødt med af deres følgere. For at give læseren et stærkere fundament for at kunne anvende mine råd i praksis, vil jeg kort understøtte med nogle banaliteter om influencer marketing.

Definition af en influencer

En influencer er en person, der evner at påvirke sine følgeres købsbeslutninger og brandassociationer. Det kan både være personer med 500 følgere, men det kan også være influencers med 500.000 følgere. Der er bare forskel på måden, det gøres på. Der eksisterer influencers inden for både: mommy, mad, sport, livsstil og fitness, men der er også nicher inden for eksempelvis det kreative hjørne, golf eller motorcykler.

Hvilke typer af influencers eksisterer der?

Vi har inddelt influencerne i fire forskellige kategorier: Mini micro-, micro-, macro- og mega influencers.

• Mini micro influencers kalder vi også for content creators. Her kigger du ikke ind i deres data eller målgruppe, men udelukkende deres evne til at tage billeder. Det er med andre ord en kvalitativ kvalificering fremfor en kvantitativ, hvorfor du ikke behøver et værktøj til at kigge ind i al den bagvedliggende data. De er med til at skabe et kartotek af billeder, som virksomheder ejer rettighederne til og dermed kan bruge frit på dine egne medier og hjemmeside. De har oftest mellem 500-1000 følgere, og du betaler dem altså for deres billeder, ikke eksponering. Husk at få lavet en samarbejdsaftale, hvor der tydeligt står, hvor lang tid du må bruge det indhold, de har produceret til dig.
• Micro influencers kan ligesom mini micro influencers optræde som content creators. De har dog en følgerskare på 1.000-8.000 følgere, hvorfor du samtidig får noget eksponering. Micro influencers kan både motiveres for produkter og penge, det afhænger meget af, hvem du er, og hvad dit produkt kan.
• Macro influencers er derimod dem, der har haft en interesse for noget: mad, mode, sport eller måske delt ufiltreret ud af deres liv som mor. I takt med de sociale mediers udvikling og en stigende interesse i at søge inspiration og identifikation online kan de fleste af dem opsige deres hidtidige jobs og leve af rollen som influencer i dag. De er dygtige til at øge kendskabet, de kan skabe konverteringer, og de kan endda rykke brandassociationer med deres 8.000-100.000 følgere. Det afhænger meget af den enkelte strategi, hvor der eksempelvis skal skabes frekvens for at se salgsresultater.
• Mega influencers er derimod kendt for andet end deres rolle som influencer. Det er oftest sangere, skuespillere og reality-deltagere, der altså har den store styrke, at de allerede er associeret med nogle værdier, som du som virksomhed måske gerne vil forbindes med. De bruges især i kraft af det brand, de er i sig selv, men de er også dyre at lege med.

Hvordan kan man som iværksætter arbejde med influencer marketing?

Jeg vil skelne mellem, om du er den type iværksætter, der har en eller flere investorer bag dig og derfor et højere økonomisk råderum, eller om du er en mindre startup uden den store kapital.

Iværksætter med stor kapital

Der er flere succeshistorier på virksomheder, der har brugt influencer marketing som en meget central del af deres salgsstrategi for at penetrere markedet og styrke deres brandkendskab. Simple Feast og Lunar Way har eksempelvis gjort brug af en meget intens push-strategi, der startede i det små, men som er blevet en højt prioriteret indsats i takt med gode resultater. Meotine lavede derimod en anden strategi, hvor de tilførte deres pelsjakker egenskaber som kvalitet og gjorde det hipt at gå i netop deres jakker ved at få de rette fashion influencers til at bære deres pelsjakker.

Hvis du har brug for salgsresultater og er klar til den proces, så vælg 1-2 macro influencers (med swipe-up funktion) og køb Instagram-post og Instagram stories på deres Instagram-profil. Det er altafgørende, at du har sørget for at kunne tracke aktiviteten, så du har reel data at evaluere indsatsen ud fra. Se det som en testcase, hvor du skal have indsigten til at vurdere, om det er den rette vej for jer. Du skal lave et stort forarbejde ved at kigge ind i influencernes data (bed om et mediekit fra tredjepart som Woomio, der er et dansk dataværktøj til at håndtere influencer marketing, eller få hjælp fra et influencerbureau), og kombiner det ved at kvalificere om influencerne har et univers, der matcher din produkttype. Det er en risiko at arbejde med marketing, når du ikke har ti års erfaring at dykke ned i og evaluere på, men jeg ved, at du som iværksætter er risikovillig, ellers var du her slet ikke. Hvis matchet er intakt, og influencerne inspirerer din målgruppe, så har vi set et utal af succeshistorier. Dertil kan du supplere med micro influencers, der sørger for at give lidt supplerende eksponering, men i høj grad producerer content til dine medier og hjemmeside, så du syner lige så professionel, som du er. Husk, at det er din opgave at sikre, at alt omkringværende er på plads: hjemmeside, sociale medier, værdisæt, levering af produkter, betaling på webshoppen og så videre. Det nytter ikke noget, at influenten skaber trafik og nysgerrighed om dit brand, hvis forbrugeren så går ind og ikke finder dig seriøs. Der skal være gang i dine sociale medier samtidig, så der er tillid til, at du er aktiv, og de kan forvente rent faktisk at få deres produkter.

Iværksætter med begrænset kapital

Er du derimod en mindre virksomhed med færre ressourcer, så burde din KPI være kendskab og content creation til en start. Aktiver nogle forskellige micro influencers og se, om de er interesserede i at være fast leverandør af billeder, der matcher dit brand. Det er en god ide at lave en fast månedlig samarbejdsaftale, så du får et bedre tilbud. Det er i øvrigt også mere troværdigt.

Det kan være, det giver mening, at de får betaling gennem produkter, måske det er mere nærliggende at give et økonomisk honorar. Mit bedste råd er: ”Spørg dem hvad de tænker at få for den mængde af content og eksponering, I efterspørger”. Så er bolden på deres banehalvdel, og I laver ikke en dum begynderfejl. Hvis du stadig er ved at forme dit produkt, så leg lidt med Instagrams mange kreative værktøjer på influencerens kanaler. Brug eksempelvis den såkaldte: ’spørgefunktion’, hvor du kan stille den pågældende influencers følgere forskellige skræddersyede spørgsmål, som de kan besvare i et emnefelt. Det kunne eksempelvis være: ”Hvilken online webshop foretrækker du at handle sportstøj igennem og hvorfor?”, derefter kunne der komme et spørgsmål som: ”Kunne du finde på at handle sportstøj hos en ukendt forhandler? Hvorfor/hvorfor ikke”, og derfra ville du have forskellige råd fra forbrugeren til at forme en webshop, der distribuerer sportstøj. Eksempelvis en høj score på Trustpilot eller høj æstetik og en dansk hjemmeside. Det er en sjov måde at skabe tovejskommunikation med jeres potentielle kunder, og den vej igennem er de med til at forme et produkt, de rent faktisk vil købe, når I lancerer det. Det er en fantastisk måde at få noget valid data, som I ligeledes kan præsentere for interesserede investorer eller potentielle distributører.

Do’s and dont’s når du arbejder med influencer marketing:

• Hvad er formålet med din indsats? Hav en klar plan for hvilken strategi, du har med at aktivere influencers, og hvornår du kan betegne det som en succes.
• Prøv lidt forskellige størrelser og typer af for at blive klogere på, hvem der tænder på dit produkt.
• Bed om at få et mediekit fra tredjepart (eksempelvis Woomio hvor influencerne gratis kan tilmelde sig), samarbejd med et influencerbureau, der har adgang til et dataværktøj eller køb adgang selv. Det er altafgørende for din indsats, du kan se, hvad og hvem du køber ind i, hvis du ønsker andet end content creation.
• Track alt, der trackes kan. Jo mere data du har at vurdere indsatsen på, desto bedre. Du er nødt til at vide, hvad din indsats har genereret.
• Få lavet samarbejdsaftaler. Det bliver meget formelt, men influencer marketing er en medieindsats på lige vilkår med gamle kendinge som tv, radio eller Facebook-annoncering. Der skal laves en samarbejdsaftale, der begrænser, hvor lang tid i har rettigheder, hvordan de honoreres, og hvad de skal levere.
• Kig ind i lovgivningen. Der er skrevet mange gode artikler om lovgivningen på influencer-området, men det handler i høj grad om, at influencers skal markere med ’annonce’ eller ’reklame’ som det første i deres opslag.
• Giv gerne influencerne en rabatkode. Rabatkoder er med til at skabe en ”call-to-action” her og nu, plus I så kan tracke meget detaljeret. Lav eksempelvis personlige koder, så I også ved hvem af influencerne, der kan få deres følgere til at købe.
• Vær anerkendende overfor influencerne. De er professionelle og mange af dem lever af deres rolle som influencer. Smid altid bolden over på deres banehalvdel, så de kan vurdere, hvad de er værd. Og du kan så udfordre det derefter.
• Hav den rette mentalitet. Mentaliteten: ”De må også synes, de får noget ud af at samarbejde med mig”. Jeg er ked af det, men influencer marketing er også hardcore business. Selvfølgelig kan de identificere sig med dig og dit brand, hvis de vælger at samarbejde med dig, men de laver ikke samarbejderne af venlighed. De har et produkt, der koster på den ene eller anden måde uanset, hvordan du vender og drejer det. Medmindre du bruger influencers med 500-1000 følgere, men så er det udelukkende content, du kommer for at få.
• Vær kreativ. Leg med forskellige former for budskaber og gør det gerne lidt kreativt, hvor forbrugeren eksempelvis aktiveres. Brug lidt tid på at kigge ind i influencernes tidligere samarbejder, så du egentlig ved, hvordan sponsorerede opslag ser ud. Så bliver du også klogere på, hvad der vil fungere for dig.

SPRING UD I DET! Det er slet ikke så farligt, og det handler i sin enkelthed egentlig bare om at få nogle erfaringer. Du bliver klogere og klogere hver gang, du laver et samarbejde, så forfin din proces løbende og husk det nu: Track din indsats!