En betegnelse for, hvordan forskellige tekster (ord, billeder, videoer) fremkalder associationer til andre tekster. Et ord som ’hund’ (denotation) har en medbetydning - fx ’vovse’ (konnotation). ’Hund’ er grundbetydningen, hvor ’vovse’ er en konnotation, som alt afhængig af individuel forståelse konnoteres enten negativt eller positivt.