(1) En betegnelse for afsenders (fx en virksomhed) forsøg på at være troværdig og tillidsfuld over for modtager (fx en kunde) via retorik og kommunikation. I situationer, hvor modtager ikke i forvejen kender afsender, kan afsender overbevise modtager ved at udtrykke fx viden, karakter, jobtitel, erfaring mv.

(2) En del af kommunikationstrekanten bestående af etos, identitet og imageønske. Her betegnes etos som omverdenens afkodning eller fortolkning af virksomheden. Denne faktor kan ikke styres af virksomheden selv, men besluttes af omverdenen ud fra de signaler (kommunikation) en virksomhed har udsendt.